Marketing automation voor B2B organisaties

Hoewel iedereen de term ‘Marketing Automation’ wel eens heeft gehoord zie je dat vooral veel B2B organisaties eigenlijk niet precies weten wat het is en waarom ze het zouden moeten gebruiken, terwijl de mogelijkheden die marketing automation biedt voor veel organisaties van toegevoegde waarde kan zijn.

Wat is marketing automation?

Marketing automation is, wat de naam al zegt, het automatiseren van marketing processen. Het automatiseren van processen hoeft echter niet perse beperkt te blijven tot de afdeling marketing omdat het alle communicatie processen kan omvatten tussen klanten, prospects, partners of medewerkers. Daarbij kunnen we onderscheid maken tussen massacommunicatie en 1-op-1 communicatie met een informatief of converterend karakter.

Bij informerende communicatie  gaat het om alle processen waarin berichten worden verzonden die bedoeld zijn om te infomeren. Denk aan nieuwsbrieven of transactionele communicatie zoals  berichten over de status van een bestelling.

Converterende communicatie heeft daarentegen als doel om een ontvanger te overtuigen tot het maken van een keuze voor jouw product of dienst op korte of lange termijn. Hierbij doet ook de term customer journey z’n intrede, iets dat onlosmakelijk verbonden is met marketing automation. De customer journey beschrijft het pad dat een potentiële klant aflegt vanaf het moment van interesse tot aankoop en in welke sales fase hij voor de organisatie zit.

Net zoals bij traditionele marketing spelen bij online marketing de beslissingsprocessen zoals omschreven in het AIDA model een belangrijke rol. AIDA staat voor Attention, Interest, Desire en Action. Op ieder moment bij deze fases is de gebruiker op zoek naar andere informatie. Ondanks dat we ons hier focussen op B2B marketing is dit proces niet anders dan bij consumentenmarketing. Ook bij B2B communicatie hebben we namelijk te maken met menselijke beslissers in het aankoopproces. Het grote verschil in de snelheid waarmee beslissingen worden genomen doordat er vaak meerderen personen betrokken zijn in het beslissingsproces.

Hoewel de customer journey en marketing automation los van elkaar kunnen bestaan zit in het samenspel de grote kracht van marketing automation. Net als in de vorige afbeelding, geeft de onderstaande afbeelding een goed beeld in het beslissingsproces van een potentiële klant . Marketing automation kan beginnen vanaf het moment dat de prospect zich kenbaar maakt bij jouw organisatie door bijvoorbeeld het achterlaten van zijn contactgegevens bij het downloaden van een whitepaper of het abonneren op een nieuwsbrief.

Doorgaans is dit nog niet het moment dat je als marketing afdeling de prospect al wil doorzetten naar de sales afdeling. De kans op een sale is op dit moment nog laag waardoor hier dus nog geen resources voor vrijmaken. Tijd dus om de prospect te gaan opwarmen met de juiste boodschap op het juiste moment.

Marketing automation software

Vanaf het eerste contactmoment is het noodzakelijk om steeds meer informatie van de prospect inzichtelijk te krijgen om zo een beeld te vormen van de fase waarin de gebruiker zich bevindt. Precies hiervoor is marketing automation software zoals Dynamics Marketing een geschikte oplossing.

Zodra het e-mailadres of telefoonnummer van de klant bekend is, begint het verstrekken van relevante informatie  in het koopproces. De eerste informatie zal waarschijnlijk uit massacommunicatie uitingen worden gehaald. Afhankelijk van hoe de prospect reageert op de aangeboden informatie kun je hem steeds specifieker gaan benaderen met relevante informatie.

Het is ook mogelijk om punten toe te kennen op basis van deze interactie. Wanneer een prospect vervolgens een bepaald aantal punten heeft behaald kan hij worden doorgezet aan de salesafdeling waarbij de kans op een sale nu veel hoger zullen zijn.

Kosten marketing automation

De aanschaf van marketing automation software betekent niet dat je afscheid kunt nemen van je marketing afdeling. Wel kunnen zij zich met behulp van deze software meer gaan focussen op strategische beslissingen en de samenwerking met hun de rest van de organisatie waardoor de kwaliteit van leads omhoog gaat en daarmee ook de conversie..

Omdat de conversie cijfers makkelijk inzichtelijk te maken zijn, is het relatief eenvoudig te berekenen wat een marketing automation tool de organisatie zal kosten en wat het zal opleveren.

Wat een marketing automation oplossing kost hangt sterk af van de mogelijkheden van het pakket maar ook de manier waarop data in rekening wordt gebracht speelt mee in de bepaling van de prijs. Een eenduidig antwoord is hier dus niet op te geven.